從低附加值向高技術(shù)含量邁進(jìn)，從貼牌代工到品牌出�！�…一場(chǎng)關(guān)乎“美”的產(chǎn)業(yè)蝶變，正在義烏國(guó)際商貿(mào)城悄然上演。

當(dāng)非洲姑娘指尖貼上義烏美甲片赴約舞會(huì)，當(dāng)南美舞者用義烏眼影勾勒眼尾的火焰紋路，當(dāng)亞洲白領(lǐng)噴上義烏香水走進(jìn)寫(xiě)字樓——如今，義烏制造的美妝產(chǎn)品不僅以千萬(wàn)種姿態(tài)融入全球消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，更在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)了舉足輕重的地位。在歐美、中東、非洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，義烏美妝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居高不下，部分品牌的知名度已能與國(guó)際一線(xiàn)大牌相媲美。

義烏美妝行業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，如今義烏國(guó)際商貿(mào)城三區(qū)已聚集了1200余戶(hù)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體，由彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚品、美妝工具、美甲用品、鏡梳、香氛產(chǎn)品、美發(fā)用品、包裝材料八大類(lèi)別組成，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括眼影、口紅、粉底液、面膜、甲油膠、香水等各種產(chǎn)品。目前行業(yè)外銷(xiāo)比例穩(wěn)定在80%左右，產(chǎn)品銷(xiāo)往歐美、東南亞、南美、中東及非洲等地區(qū)。據(jù)義烏指數(shù)監(jiān)測(cè)，2024年義烏全市美容化妝品及洗護(hù)用品出口額超70億元，約占全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品出口總額的15%，護(hù)膚美容用品類(lèi)景氣指數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，義烏市出口美容化妝品及洗護(hù)用品共計(jì)30億元，增長(zhǎng)14.5%。

品牌出海 全球布局

在義烏國(guó)際商貿(mào)城三區(qū)，BELENDA BEAUTY品牌旗艦店就坐落于此。和其他化妝品店鋪相比，這家店有著特別之處——老板壯壯來(lái)自敘利亞。他在義烏已經(jīng)生活了20年，能說(shuō)一口流利的漢語(yǔ)，并把眼影、唇彩等美妝產(chǎn)品銷(xiāo)往中東、南美、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。

“以前，我們的化妝品無(wú)論是品質(zhì)、款式還是價(jià)格，都具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力，但品牌附加值太低。反觀歐美日韓的化妝品品牌，其附加值是義烏化妝品的好幾倍�！眽褖呀�(jīng)常前往歐美、中東調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)此深有體會(huì)。他說(shuō)，在產(chǎn)品出海初期，可以靠提供物美價(jià)廉的商品迅速打開(kāi)市場(chǎng)；但長(zhǎng)期來(lái)看，要想擁有客戶(hù)黏性、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，就需要品牌，更需要建設(shè)自主品牌。因此，他注冊(cè)了BELENDA BEAUTY品牌，并在中東及歐美市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在品牌出海的征途中，從不缺乏有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)。義烏市美時(shí)化妝品有限公司（下稱(chēng)“美時(shí)化妝品”）旗下品牌“Meis”，已在數(shù)十個(gè)國(guó)家完成注冊(cè)。“我們主推粉底液、睫毛膏、眼影、唇彩、口紅等產(chǎn)品，在東南亞授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商使用‘Meis’品牌，鋪貨在300多家連鎖商超，深受當(dāng)?shù)嘏�性消費(fèi)者的歡迎，品牌得到了認(rèn)可。”“美時(shí)化妝品”店鋪負(fù)責(zé)人吳劍晶告訴記者，美妝產(chǎn)品不同于普通小商品，要打開(kāi)海外市場(chǎng)，首先得精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)嘏�性消費(fèi)者的需求——既要關(guān)注膚色特征、色彩偏好等審美傾向，也要考量當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力。比如南美客戶(hù)粉底液偏愛(ài)深色，東南亞消費(fèi)者則更青睞淺色。

“我們會(huì)依據(jù)這些差異化需求做定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)�！眳莿�晶指著貨架上的產(chǎn)品介紹道，“就像‘Meis’的粉底液，本身有12個(gè)基礎(chǔ)色號(hào)。我們?cè)俑鶕?jù)不同國(guó)家的膚色適配需求，將它們劃分成偏淺色調(diào)的A組和偏深色調(diào)的B組，客戶(hù)既能直接選擇符合當(dāng)?shù)刂髁餍枨蟮慕M別，也能在12個(gè)色號(hào)里自由調(diào)配，調(diào)出最貼合自身膚色的顏色�！彼�進(jìn)一步補(bǔ)充，“我們的粉餅產(chǎn)品除了單色基礎(chǔ)款，也支持客戶(hù)從12個(gè)色系中自主挑選、組合搭配，真正實(shí)現(xiàn)‘按需選色’�！�

“出海”，出的是品牌，輸出的是標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量，贏得的是市場(chǎng)、口碑，這背后需要好產(chǎn)品做支撐。吳劍晶告訴記者，海外消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與參與度都非常高，同樣的產(chǎn)品，更愿意購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，盡管需要多付一些費(fèi)用。

不過(guò)，化妝品出口海外并非易事。這需要提前籌備一系列合規(guī)文件：不僅要取得化妝品出口的必備資質(zhì)，還得準(zhǔn)備好產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告及相關(guān)認(rèn)證文件。目前，義烏國(guó)際商貿(mào)城的多數(shù)美妝經(jīng)營(yíng)主體已基本具備這些條件。

據(jù)義烏指數(shù)監(jiān)測(cè)，目前義烏市場(chǎng)近六成的經(jīng)營(yíng)戶(hù)擁有自主品牌或代理知名品牌，建立自己的客戶(hù)渠道，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)中東、歐美、俄羅斯、非洲等地區(qū)。

多元拓展 尋求新增長(zhǎng)

都說(shuō)“手是女人的第二張臉”，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)使下，美甲行業(yè)迎來(lái)行業(yè)爆發(fā)期。在義烏，美甲行業(yè)按照劃行規(guī)市的原則，其歸屬為化妝品大類(lèi)，主要集中在國(guó)際商貿(mào)城三區(qū)。

7月21日，記者走進(jìn)新空氣美甲店時(shí)，店長(zhǎng)陳玲玲端坐在洽談桌前，正在搭配各式美甲產(chǎn)品。“這些是零散的美甲樣品，如果不充分利用，馬上就會(huì)被淘汰。我把它們重新組合，不同的圖案、款式進(jìn)行搭配，你看這個(gè)卡通系列，既有活潑感又不失精致，呈現(xiàn)的效果還挺驚喜的�！鄙罡�美甲行業(yè)多年，陳玲玲對(duì)美甲的搭配有獨(dú)特見(jiàn)解——閱“甲”無(wú)數(shù)，知道如何在看似沖突的元素里找到平衡。

“產(chǎn)品是企業(yè)最好的‘代言人’，也是參與全球競(jìng)爭(zhēng)的有力保障。我們美甲行業(yè)，更新速度太快了，說(shuō)不定你們明天來(lái)，店里又是另外一批上新�！标惲崃嵝χ�說(shuō)道。美甲產(chǎn)品的迭代速度極快，每年、每季甚至每月都會(huì)有新的流行色系。今年店里賣(mài)得最火爆的是套裝美甲，她邊說(shuō)邊拿起一款貓眼套組美甲：“你看，每個(gè)套組的美甲工藝都不一樣。這個(gè)新品訂單很不錯(cuò)，客戶(hù)平均都是10件、20件起訂，算是我們店的爆款了�！�

“走！去海外參展”。2025年美國(guó)拉斯維加斯美容展、2025年阿聯(lián)酋迪拜美容展覽會(huì)……如今，這些大型國(guó)際展會(huì)都少不了義烏美妝企業(yè)的身影�！拔覀儭�走出去’的愿望非常強(qiáng)烈，只要有展會(huì)都想嘗試，傳統(tǒng)的大型專(zhuān)業(yè)展是絞盡腦汁拿到展位，新興的許多展會(huì)也想去看看怎么回事兒�！标惲崃嵴f(shuō)，本月公司就前往美國(guó)拉斯維加斯參加了美容展，既想鞏固美國(guó)市場(chǎng)的份額，同時(shí)也想拓展新興市場(chǎng)。接下來(lái)，還將計(jì)劃前往多個(gè)國(guó)家參展。

香水與香氛產(chǎn)業(yè)，亦是義烏市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)之一，浙江麗芙秀化妝品有限公司便是這一領(lǐng)域的典型代表�！敖�年我們重點(diǎn)開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，年增速保持20%以上�！惫�司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人劉健豪介紹，其主推的RIFESHOW和MYSTICAL兩大品牌已覆蓋坦桑尼亞、尼日利亞等國(guó)，僅今年上半年非洲出貨量就突破千萬(wàn)瓶。

義烏是全國(guó)重要的化妝品生產(chǎn)集聚區(qū)，化妝品企業(yè)占全省1/3，聚集了香水、指甲油等涉�；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)40余家。義烏海關(guān)根據(jù)海關(guān)總署出口�；�品“批次檢驗(yàn)”的改革試點(diǎn)精神，積極開(kāi)展改革試點(diǎn)。除此之外，義烏海關(guān)還搜集研究國(guó)外香水等涉�；瘖y品相關(guān)法律法規(guī)60余部，持續(xù)監(jiān)測(cè)分析國(guó)際貿(mào)易中的技術(shù)性貿(mào)易措施，積極提供相關(guān)信息服務(wù)，幫助企業(yè)穩(wěn)定拓寬國(guó)際市場(chǎng)。

“基于目前涉危化妝品出口的監(jiān)管要求，我們秉承‘成熟一家發(fā)展一家’的推廣模式�！绷x烏海關(guān)綜合業(yè)務(wù)一科相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，義烏海關(guān)事前充分開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，綜合考慮轄區(qū)企業(yè)安全管理水平、自身質(zhì)量控制情況、產(chǎn)品特性、信用狀況等因素，按照“培育一家、成熟一家、推廣一家”的風(fēng)險(xiǎn)可控原則逐步鋪開(kāi)改革。

短評(píng)

從“顏值”到“產(chǎn)值”的跨越，義烏美妝行業(yè)交出了亮眼成績(jī)單。上半年30億元出口額、14.5%的增速，不僅是數(shù)字的躍升，更是從貼牌代工到品牌出海的質(zhì)變。

當(dāng)BELENDA BEAUTY在中東打開(kāi)市場(chǎng)，Meis粉底液按膚色定制色號(hào)，義烏美妝產(chǎn)品早已跳出“低價(jià)走量”的老路。品牌意識(shí)覺(jué)醒是關(guān)鍵一步——敘利亞商人壯壯的自主品牌實(shí)踐，美時(shí)化妝品的全球注冊(cè)布局，都指向同一個(gè)邏輯：唯有品牌能突破價(jià)格壁壘，贏得長(zhǎng)久市場(chǎng)。

深耕市場(chǎng)更需精準(zhǔn)發(fā)力。針對(duì)南美偏好深色粉底、東南亞青睞淺色，義烏商家用“12色號(hào)+定制組合”破解需求差異；美甲企業(yè)以“季度上新”緊跟潮流，香水品牌深耕非洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)20%增速。這種對(duì)消費(fèi)需求的敏銳捕捉，讓“義烏制造”變成“義烏智造”。

海關(guān)的“批次檢驗(yàn)”改革、60余部國(guó)際法規(guī)研究，則為“出�！敝�牢后盾。從產(chǎn)品到品牌，從渠道到標(biāo)準(zhǔn)，義烏美妝的升級(jí)啟示鮮明：在全球化賽道上，只有以品質(zhì)為基、以品牌為翼、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能讓“顏值經(jīng)濟(jì)”真正轉(zhuǎn)化為持久的“產(chǎn)值效益”。