中國(guó)櫥衣柜行業(yè)一直被認(rèn)為是一個(gè)低門(mén)檻行業(yè)，不管什么企業(yè)都可以做，所以，很多櫥衣柜品牌在2000年后如雨后春筍般地冒了出來(lái)。同時(shí)，櫥衣柜行業(yè)還被認(rèn)為是一個(gè)細(xì)分行業(yè)，關(guān)注少的行業(yè)，做不大的行業(yè)，所謂的品牌也只是業(yè)內(nèi)品牌而已。時(shí)至今日，恐怕再?zèng)]有人持有這種觀點(diǎn)了，因?yàn)闄灰鹿駱I(yè)不僅擁有大品牌，也需要高成本才能經(jīng)營(yíng)。

　　歐派廣告策略提升行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本

　　進(jìn)軍央視，歐派高調(diào)推廣

　　大面積做廣告，進(jìn)軍央視，是多數(shù)櫥衣柜品牌想都不敢想的事情。當(dāng)眾多櫥柜品牌還把營(yíng)銷(xiāo)重心放在行業(yè)媒體雜志、戶外廣告、小區(qū)推廣上的時(shí)候，2005年，歐派率先打破這一局面，聘請(qǐng)蔣雯麗作為代言人，在央視做廣告，開(kāi)業(yè)界先河；2008年，歐派又大手筆贊助《歡樂(lè)中國(guó)行——走進(jìn)歐派》；2009年，在不少企業(yè)縮減廣告開(kāi)支的情況下，歐派反其道而行之，在央視各主要頻道黃金時(shí)段投放廣告，逆勢(shì)加大品牌宣傳力度，取得了非常好效果，極大地提升了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

　　明星代言，提升廣告品位

　　歐派一戰(zhàn)成名，引來(lái)眾多的效仿者。2007年，皮阿諾率先跟進(jìn)，聘請(qǐng)陳寶國(guó)代言，打出“讓男人愛(ài)上廚房”的“新廚房生活”文化，與蔣雯麗代言的女人廚房形成鮮明的對(duì)比。緊接著，櫥柜行業(yè)刮起了代言風(fēng)：李冰冰代言韓麗，陳好代言好兆頭，孫紅雷代言康寶，朱茵代言菲林格爾，楊麗萍代言帥康，林志玲代言佳居樂(lè)，葛優(yōu)代言我樂(lè)，周迅代言尚品宅配，海青代言科寶博洛尼……整個(gè)櫥柜行業(yè)“星光閃耀”。

　　聘請(qǐng)代言人，一方面增強(qiáng)了品牌的推廣力度，另一方面也讓櫥柜企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本驟然上升。這些明星的代言費(fèi)少則一二百萬(wàn)元，多則八九百萬(wàn)元。按照常規(guī)，與代言費(fèi)配套的合理的傳播費(fèi)用，需要代言費(fèi)的6倍以上，才能讓明星代言起到應(yīng)有的作用。這樣計(jì)算下來(lái)，很多企業(yè)的廣告費(fèi)用便迅速上升到千萬(wàn)元以上，多的達(dá)到了五六千萬(wàn)。

　　明星代言在宣布企業(yè)又占領(lǐng)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高地的同時(shí)，也宣布櫥柜行業(yè)品牌化時(shí)代的到來(lái)。明星代言讓很多年?duì)I銷(xiāo)額在億元以下的企業(yè)望“星”興嘆，品牌差距逐漸加大，最直接的反映就是銷(xiāo)售渠道和終端的變化——經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者紛紛將目光投向了代言品牌。

　　迫于再被壓力和一些代言中介、廣告公司的忽悠，很多櫥柜企業(yè)不顧自身實(shí)力，過(guò)分透支企業(yè)資金去聘請(qǐng)代言人，致使企業(yè)不堪重負(fù)，有的企業(yè)甚至被代言所累而破產(chǎn)。

　　擴(kuò)大戰(zhàn)果，對(duì)手疲于應(yīng)戰(zhàn)

　　嘗到甜頭的歐派還在加大投入。2010年，歐派集團(tuán)總部投入1億廣告費(fèi)用，加上全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告費(fèi)用，投入總額超過(guò)2億，拉開(kāi)了歐派集團(tuán)“第一品牌”戰(zhàn)略的序幕。

　　2011年，歐派又占領(lǐng)了中央廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲》的黃金廣告時(shí)段，引發(fā)了新一輪的廣告大戰(zhàn)。在這一輪的營(yíng)銷(xiāo)中，歐派憑借自己數(shù)十億元年銷(xiāo)售額的霸主地位，通過(guò)加大廣告投入，進(jìn)一步抬高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，讓櫥柜第二品牌無(wú)法跟進(jìn)。

　　在這種態(tài)勢(shì)下，一些櫥柜品牌不得不進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。比如我樂(lè)櫥柜就瞄準(zhǔn)了電影植入式廣告，借葛優(yōu)的三部影片《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《非誠(chéng)勿擾2》賺足了人氣，使企業(yè)的品牌形象得到了迅速的提高。跟著歐派燒錢(qián)，絕大多數(shù)櫥柜企業(yè)燒不起，即使像我樂(lè)這樣做廣告，還是有很多企業(yè)無(wú)法承受。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀高，一線品牌成為“罪魁禍?zhǔn)住薄?/P>

　　品牌時(shí)代，強(qiáng)調(diào)差異化

　　到現(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)會(huì)說(shuō)櫥柜行業(yè)無(wú)品牌了。在感嘆櫥柜品牌時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，也要清醒地看到，眾多的品牌通過(guò)代言、廣告并沒(méi)有把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀真正地傳遞出來(lái)，更多的是純粹的廣告，而沒(méi)有著眼于提升品牌形象，品牌差異化仍然不明顯，企業(yè)服務(wù)的意識(shí)仍然淡薄。

　　在擁有品牌的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該賦予品牌以生命，為品牌塑造靈魂和個(gè)性。品牌假如是一個(gè)人，那么他應(yīng)該擁有區(qū)別于他人的鮮明特征。很慶幸，今天已經(jīng)有企業(yè)在這么做了。金牌以名車(chē)造櫥柜而聞名遐邇，皮阿諾以專(zhuān)利原創(chuàng)而自豪，西姆以低碳廚房作為企業(yè)的發(fā)展方向。相信在不久的將來(lái)，櫥柜企業(yè)將真正擁有具備鮮明特征的、屬于自己的品牌。

　　海爾和不斷上漲的CPI致生產(chǎn)成本攀升

　　2000年前，櫥柜行業(yè)屬于低成本運(yùn)營(yíng)時(shí)代，三五個(gè)人湊在一起，隨便注冊(cè)一個(gè)品牌，加上一些簡(jiǎn)單的木工工具，就可以開(kāi)始生產(chǎn)櫥柜。海爾的進(jìn)入，打破了業(yè)界這一狀態(tài)。

　　身先示范，進(jìn)口設(shè)備成標(biāo)桿

　　1997年成立的海爾廚房設(shè)備有限公司，先后投資1.83億，成套引進(jìn)歐洲先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，建成世界一流、亞洲領(lǐng)先的數(shù)字化廚房生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力超過(guò)70000套，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大、最先進(jìn)的廚房用品制造基地。海爾廚房的強(qiáng)勢(shì)崛起，為同儕樹(shù)立了榜樣，從此，大規(guī)模、現(xiàn)代化的工廠成為櫥柜人的企業(yè)愿景。

　　2006年，我樂(lè)號(hào)稱采用德國(guó)舒樂(lè)全套建廠方案，投資額逾1.5億元人民幣的一、二期生產(chǎn)基地陸續(xù)建成投產(chǎn)，一躍成為中國(guó)最大的整體櫥柜生產(chǎn)基地之一。標(biāo)準(zhǔn)化工廠，成為我樂(lè)宣傳的噱頭。從這個(gè)階段開(kāi)始，櫥柜企業(yè)開(kāi)始競(jìng)相買(mǎi)地，建工廠，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　成本攀升，促兩極分化

　　櫥柜企業(yè)不斷發(fā)展壯大，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也在高速發(fā)展。為適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，國(guó)家頒布了《勞動(dòng)合同法》，這部法律最直接的作用是全面保障勞動(dòng)者的各項(xiàng)權(quán)益，不過(guò)也使企業(yè)的用工成本出現(xiàn)井噴式上升。

　　另一方面，不斷上漲的CPI讓原材料成本迅速攀升，特別是板材、人造石的價(jià)格，上升尤其快，讓櫥柜企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅度攀高。設(shè)備、原材料、用工等成本上升，讓櫥柜企業(yè)的壓力越來(lái)越大，櫥柜行業(yè)開(kāi)始分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

　　大賣(mài)場(chǎng)加重經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本

　　品牌賣(mài)場(chǎng)抬高進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻

　　隨著紅星美凱龍和居然之家等家居建材巨頭在全國(guó)市場(chǎng)的快速布局，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也迅速提高。以石家莊這樣的二線城市為例，2008年以前，只需在懷特開(kāi)一個(gè)150平米的店面，即可輻射整個(gè)石家莊市場(chǎng)，如果經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力稍強(qiáng)，在橋西的華業(yè)再開(kāi)一個(gè)店，就成為強(qiáng)勢(shì)的品牌了。至于紅房子、居然麗家、和平路市場(chǎng)、樂(lè)惠家等市場(chǎng)均不用考慮，算下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商擁有100萬(wàn)元即可以很好地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　紅星美凱龍的介入，迅速打破了這一平衡。紅星美凱龍和平路和方北兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)的建立，使整個(gè)市場(chǎng)客源迅速分流，向新賣(mài)場(chǎng)集中。這時(shí)候，品牌進(jìn)入石家莊市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)成本迅速上升。如果想成功確立霸主地位，至少要開(kāi)三四個(gè)店面，成本在200萬(wàn)以上。同時(shí)，原來(lái)在懷特、華業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額或者說(shuō)為了保住市場(chǎng)份額，又不得不再開(kāi)新店。

　　賣(mài)場(chǎng)快速擴(kuò)張讓商家疲于跟進(jìn)

　　可是，這還不是石家莊市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)的穩(wěn)定格局，居然之家和平路店在2011年9月開(kāi)始招商運(yùn)營(yíng)， 2012年，在中華大街還將有大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)。作為紅星美凱龍和居然之家的戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌，經(jīng)銷(xiāo)商必須跟進(jìn)每個(gè)賣(mài)場(chǎng)，那么在石家莊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌就需要300萬(wàn)以上。很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)完一個(gè)店僅半年，客戶還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，第二個(gè)賣(mài)場(chǎng)又開(kāi)業(yè)了，沒(méi)辦法，咬咬牙繼續(xù)跟進(jìn)。沒(méi)過(guò)一年，第三個(gè)賣(mài)場(chǎng)又開(kāi)業(yè)了，經(jīng)銷(xiāo)商甚至連成本都沒(méi)來(lái)得及收回，又要投資開(kāi)新店，很多實(shí)力欠缺的經(jīng)銷(xiāo)商不得不放棄或轉(zhuǎn)讓品牌。

　　另外，紅星美凱龍等品牌賣(mài)場(chǎng)的介入，還帶動(dòng)了賣(mài)場(chǎng)租金上漲。賣(mài)場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使懷特、華業(yè)等原來(lái)從不打廣告的賣(mài)場(chǎng)也不得不做起宣傳來(lái)，這些費(fèi)用最終都將轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商頭上，讓經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步加大。